Condis, con oltre 50 anni di storia, è una delle aziende pioniere nel settore alimentare In Catalogna, arrivando fino a Madrid, nella zona centrale della Spagna e in Andorra. I fratelli Condal-Escudé aprirono il loro primo supermercato nel 1980 con il nome di "Condal Alimentación"; nel 1992 nacque l'attuale marca Condis.

Oggi intervistiamo il responsabile dell'ufficio Digital, Javier Condal per parlare della loro risposta alle esigenze tecnologiche richieste dal settore per migliorare l'esperienza del cliente e di quanto sia necessario concentrare le risorse su un approccio multicanale.

L'azienda Condis ha iniziato con un piccolo negozio nel mercato Mercè a Barcellona negli anni 60. Quasi 60 anni dopo, quali diresti che sono gli obiettivi e la filosofia di Condis?

L'obiettivo principale di Condis è di offrire un servizio alle persone con un approccio molto locale. Condis ha un modo di vedere il supermercato molto concentrato sulla vicinanza che lo differenzia dai concorrenti, che spesso si trovano in capannoni fuori dal centro delle piccole città. Invece, i nostri supermercati si trovano generalmente vicino alla chiesa di un paesino o in centro perché ci piace stare accanto alle persone, che possono venire a piedi e far parte della comunità di cui facciamo parte. La vicinanza è un elemento chiave della filosofia di Condis, coltivata e implementata per molti anni e vogliamo mantener sempre viva.

Condis è attualmente un gigante nel settore alimentare, quanti punti vendita avete su tutto il territorio spagnolo?

Condis ha attualmente più di 540 punti vendita, distribuiti tra Catalogna, Regione di Madrid, Zona centrale e Andorra, che offrono un servizio di qualità e prossimità e che raggiungono una superficie totale di vendita di oltre 200.000 m2; della catena fanno parte negozi propri e in franchising, posizionando Condis come una delle aziende leader in Spagna per fatturato

Cosa distingue Condis rispetto al resto delle catene di supermercati?

La vicinanza al cliente e, soprattutto, il trattamento dei prodotti freschi. Quando Condis fu creata, più di 50 anni fa, i negozi erano delle salumerie in cui il trattamento del prodotto era totalmente diretto. Quell'essenza è stata mantenuta fino ad oggi. Nei nostri punti vendita, l'area dei prodotti freschi ha molta più rilevanza e una presenza speciale rispetto a quella dei prodotti secchi . L'elemento di differenziazione è il trattamento del prodotto fresco e fa sí che i nostri clienti ritornino a comprarlo. Attualmente, i nostri clienti visitano un punto vendita Condis in media 2,5 volte a settimana rendendoci praticamente parte della vita quotidiana delle persone



Quando avete iniziato con la vendita online?

Condis ha aperto la strada dei supermercati online in Spagna lanciando il primo del settore nel 2000. Da allora, ha ampliato la sua presenza online in modo da offrire un servizio migliore e un'alternativa adatta ai tempi e alle esigenze attuali dei suoi clienti.

Vendete tutti i tipi di prodotti sul web?

Sì. Vendiamo tutto ciò che puoi trovare in un negozio fisico, gli stessi prodotti, gli stessi assortimenti e allo stesso prezzo. A volte offerte speciali su alcuni prodotti non si trovano nel negozio fisico a causa della peculiarità del canale online.

La spesa media online è elevata, circa € 124, praticamente come un ipermercato. E in Condisline ne siamo soddisfatti e cerchiamo di migliorare continuamente il prodotto fresco poiché ci garantisce una frequenza e una vicinanza ai clienti simile ai nostri punti vendita, soprattutto quando gli stessi clienti scoprono che il trattamento dei prodotti freschi è lo stesso che possono trovare in un negozio fisico e differenziato rispetto altre catene di supermercati. La particolarità del prodotto fresco di Condis è che non viene preparato nel punto vendita ma in un centro di preparazione separato. Non è solo fresco, ma non viene neanche toccato da nessuno. Il prodotto fresco proviene direttamente da Mercabarna, si consegna direttamente al cliente finale e non può essere effettuata nessuna manipolazione nei punti vendita.



Condis ha un sito Web dal 1999. Nel 2000 ha lanciato il suo sito Web Condisline, incentrato sulla vendita online dei suoi prodotti. Da allora, Condis ha gradualmente adattato il sito alle nuove esigenze dei consumatori. Nel 2016 ha effettuato il rinnovo del sito Web Condisline, per renderlo più agile e intuitivo. Questo cambio ha avuto un impatto diretto sul numero di visite che, in poche settimane, è raddoppiato rispetto a quelle ottenute dalla versione precedente. Sei mesi dopo, per rispondere alla forte crescita dello shopping online e facilitare l'accesso agli utenti, è stata rilasciata la versione mobile, compatibile con qualsiasi smartphone.

Inoltre, Condis è immersa in un progetto che dura da 2 anni ed è prossimo alla realizzazione per unificare l'intero processo di fidelizzazione del cliente, visto che al momento non disponiamo di una fidelity card. Il progetto consiste in una nuova app di registrazione che ci permetta di iniziare ad avere i dati dei clienti. In realtà, l'obiettivo principale non è che funga da semplice fidelity card né che offra solo vantaggi a coloro che acquistano di più o generano più spese; l'obiettivo reale è di premiare tutti i nostri clienti allo stesso modo. Puoi effettuare un acquisto settimanale di 50 Euro o uno di 120 Euro ma il vantaggio che avrai sarà lo stesso. Si tratta più di un’app di servizio: ci saranno sconti e coupon ma non dipenderanno dall’importo speso dal cliente. Si prevedono anche servizi come la personalizzazione in base alla lista della spesa, la chat in tempo reale con il negozio stesso, ecc...

Tra le cose che abbiamo migliorato nelle varie versioni del sito web e delle app, le più importanti citerei il motore di ricerca predittivo, i filtri per aiutare a individuare i prodotti, la possibilità di condividere le schede dei prodotti attraverso i social network o lo "Spazio clienti", che consente l'accesso alla cronologia degli acquisti e offre vantaggi come sconti per famiglie numerose, sconti per celiaci o spedizioni forfettarie a casa.

Inoltre, tramite l’app i clienti possono anche effettuare ordini e decidere se andare a ritirarli nel supermercato o se riceverli direttamente a casa, unendo così il mondo offline con quello online. Quello che stiamo cercando di fare tramite l’app è di convertire il cliente “off” a un cliente un po’ più “on”.



Scommettete chiaramente sulla multicanalità, come implementate la tecnologia per migliorare l'esperienza di acquisto del cliente?

Stiamo trasformando i nostri sistemi da due anni per adattarci alle nuove esigenze del consumatore: abbiamo modificato il CRM cambiando totalmente il modo in cui contattiamo il cliente rispetto a prima. Abbiamo 90 punti vendita con display digitali, stiamo implementando l'etichetta digitale per le variazioni di prezzo e abbiamo inserito delle tablet digitali in modo che i bambini possano divertirsi nel supermercato.

Abbiamo anche iniziato lavorare con RateNow per ottenere una valutazione dettagliata della soddisfazione del cliente in ciascuno dei nostri punti vendita. Grazie all’elevato volume di informazioni che questo servizio ci mette a disposizione, vogliamo raggiungere un livello ottimale per il cliente in termini di esperienza di acquisto.

Approssimativamente, quanti clienti si recano presso i vostri punti vendita? E quanti entrano sul vostro sito di ecommerce?

Quando parliamo di un punto vendita fisico, piuttosto che di clienti parliamo di acquisti. Vengono effettuati circa 700 acquisti per per punto vendita al giorno. Ovviamente ci sono supermercati che ne hanno di più e altri di meno; il sabato si realizzano più acquisti mentre il lunedì è il giorno in cui se ne realizzano di mento. Per quanto riguarda l’ecommerce, riceviamo circa 4.500 ordini al mese. Naturalmente, l'acquisto medio su Condisline non è solo elevato, ma è anche frequente per uno stesso cliente.



¿Quali sono i fattori del processo di vendita che tenete in maggiore considerazione per far sì che il cliente esca soddisfatto?

Ce ne sono diversi, ma il più importante è il rapporto con il cliente: come lo staff tratta il cliente, se gli saluta o conosce il suo nome. Come ho detto prima, la frequenza di acquisto è alta e ci sono clienti che passano anche 2 o 3 volte a settimana. La cortesia del nostro personale è ciò che ci rende davvero diversi perché, alla fine, il prodotto, e in particolare quello secco, che trovi in Condis o è lo stesso che trovi in un altro supermercato.

Cerchiamo anche vari meccanismi per rendere l'acquisto più agile: prima non avevamo le casse del check-in automatico, che abbiamo appena installato. Ora abbiamo migliorato la wifi in tutti i supermercati. Il ruolo della tecnologia è importante in quanto aiuta a migliorare l'esperienza anche se, ripeto, il più grande fattore per l’esperienza d’acquisto è il rapporto umano del personale.



Quanto è importante per Condis conoscere e misurare l'esperienza dei propri clienti? Perché avete deciso di inserire RateNow nei vostri punti vendita?

Abbiamo condotto periodicamente studi di opinione e sondaggi, ma non su base continuativa. Due anni fa abbiamo cambiato tecnologia per avvicinarci al cliente. Con RateNow abbiamo visto la possibilità di raccogliere continuamente feedback nei punti vendita di prossimità e di essere in grado di analizzarlo in tempo reale. Non ci abbiamo pensato a lungo, lo abbiamo provato e ci è piaciuto. L'idea di sapere come cambia il livello di soddisfazione di un supermercato, e non in modo isolato ma su base continuativa, è molto importante. Se fai un sondaggio una o due volte l'anno, quando vai a rivedere i dati ti sei già perso molte cose. Quando gestisci un supermercato ti rendi conto che se ricevi un’informazione immediatamente puoi attuare le modifiche necessarie e non perdere clienti, mentre se ricevi quella stessa informazione quando è troppo tardi ormai il cliente è stato già perso.

Avete già apportato miglioramenti grazie ai commenti ricevuti nei sondaggi di soddisfazione ottenuti con RateNow?

In realtà siamo molto soddisfatti dei risultati che stiamo ottenendo con RateNow. Abbiamo identificato supermercati con indici di gradimento migliori rispetto ad altri, a causa delle peculiarità di quel punto vendita magari perché la struttura era più vecchia. Le valutazioni ottenute con RateNow sono utili anche perché ci aiutano a motivare i nostri dipendenti ad offrire un miglior servizio ai nostri clienti. Ci permette di vedere l'evoluzione del livello di soddisfazione del cliente ed identificare eventuali cambiamenti in tal senso.

Che prospettive avete sul settore alimentare da qui a 10 anni e in particolare su Condis? Quali sono i cambiamenti più rilevanti che prevedete nel settore?

Il settore alimentare in 10 anni può cambiare significativamente sotto l’influenza della digitalizzazione. Ci stiamo dando da fare un po’ tutti con i supermercati online, ma i costi di distribuzione addizionali sono difficili da sostenere con i margini ridotti della grande distribuzione. Lo shopper 5.0 di cui tutti parlano e che sarà il protagonista tra qualche anno apprezza altre caratteristiche, come un accesso multicanale. È informato, è abituato a confrontare varie alternative e può iniziare un processo d’acquisto online ma terminarlo nel supermercato fisico. Dobbiamo essere pronti a rispondere di fronte a queste nuove esigenze. Le generazioni stanno cambiando e hanno obiettivi diversi: mentre alcuni cercavano la sicurezza dei prodotti acquistati o il riconoscimento sociale, altri cercano la felicità. I valori stanno cambiando ma tutto torna allo stesso punto: la soddisfazione del cliente. I clienti devono uscire dal punto vendita felici e dopo un'esperienza memorabile e differenziata; è questo ciò che apprezzano ed è necessario rendere accogliente il supermercato e servire il cliente attraverso tutti i canali.

Per saperne di più e conoscere il lavoro svolto dai nostri clienti e come sono riusciti a migliorare l’esperienza del cliente, scopri di più sul nostro blog!